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Comment le Streaming change l’industrie Musicale
Comment mieux Vendre, rester dans l'actualité et faire un tube

 

Introduction au streaming

La deuxième moitié de 2010 a vu la popularisation du streaming. Que ce soit pour les films, les livres ou encore la musique. On peut écouter des chansons qu’on ne possède pas en les « louant » pour un frais fixe chaque mois. En payant ce frais fixe par mois, on a accès à toute la bibliothèque de musique que l’hébergeur met à disposition, soit la plupart de la musique disponible dans le monde. Le streaming permet, musicalement parlant, à tout le monde d’avoir accès à tout.

Avant le streaming il y avait certes eu Itunes store comme tentative de « virtualiser » le marché musical, en proposant d’acheter des chansons et des albums sur son ordinateur, sans les posséder physiquement, mais le principe du streaming lui-même n’existait pas encore tel quel. L’idée et le principe même du streaming étant bon et facile à mettre en place, de nombreuses sociétés se sont mises à proposer ces services, que ce soit le géant suédois Spotify, son concurrent français Deezer, ou le dernier sur le marché: Apple Music. Tous proposent non seulement le streaming, mais aussi un streaming bon marché à moins de vingt euros par mois, le rendant accessible à beaucoup de monde.

Au départ, le streaming posait un réel problème à l’industrie musicale quant aux ventes des albums. Avant, le consommateur allait à la Fnac ou chez son disquaire de prédilection et achetait le disque qu’il voulait savourer. La vente de l’album était de ce fait une étape normale et on pouvait facilement comptabiliser les ventes d’un disque et les prendre en compte pour les classements de ventes. Avec le streaming, cette manière de compter les ventes est devenue ardue, voir impossible. L’auditeur n’achète pas de disque, mais ne fait que l’écouter; de plus, grâce au streaming, il est possible pour un auditeur d’écouter une seule chanson d’un album d’un artiste, et non pas tout l’album, comme ce serait le cas pour une vente physique par exemple. Il est également possible pour cet auditeur d’écouter cette même chanson 200 fois, sans pour autant avoir acheté d’album. Il est logique que cette ou ces écoute(s) ne correspondent pas à une vente d’album, l’album n’étant pas vendu. Toutefois, le nombre de personnes qui sont dans la même situation que cet auditeur et qui n’écoutent qu’une chanson d’un album est très grand, on ne peut donc pas les négliger dans les ventes d’un album. Il fallait trouver une manière d’enregistrer des ventes d’album, sans que l’album ait été réellement acheté.

Le Syndicat national de l’édition phonographique (Snep) a donc décidé aux débuts du Streaming que 1000 écoutes d’un titre compteraient comme une vente. Si 1000 personnes écoutent donc une seule chanson d’un album, l’artiste est récompensé comme s’il avait vendu un disque à la Fnac. Cette décision permet de trouver une solution qui satisfaisait tout le monde quant au stream: l’artiste est rémunéré et les personnes écoutant les chansons sur internet sont prises en compte pour les classements musicaux, leur goûts sont représentés. Sur les plateformes de streaming, 1000 écoutes d’une chanson d’un album correspondent à une vente d’album.

Au début de 2019, cette regle a changé. La Snep a observé que le streaming avait un impact conséquent sur l’industrie musicale et qu’il déstabilisait même le marché. La Snep a donc décidé qu’une vente ne correspondrait plus à 1000 streams comme avant, mais à 1500 streams. Cette réforme est notamment liée au fait que beaucoup d’artistes obtenaient très, voir trop rapidement un disque d’or (soit 50.000 ventes d’album) uniquement avec le streaming, alors qu’ils ne vendaient que très peu de versions physiques de ce même album. Ce changement de règle a montré aux consommateurs et producteurs que le streaming représentait une part de marché plus grande qu’initialement anticipé , et que celui-ci gagnait de plus en plus en importance.

 

Nouveaux phénomènes pour mieux vendre

Les maisons de disques et les artistes voyant l’importance du streaming croître, ont donc décidé de s’adapter eux-mêmes et d’adapter leur produit à ce nouveau modèle économique. Les membres de l’industrie ne cherchent plus à faire un album qui se vend physiquement, comme c’était le cas autrefois, mais un album qui s’écoute, de préférence en boucle, afin de faire plus de profits, car plus d’écoutes veut dire plus de ventes sur les plateformes de streaming. Ces maisons de disque utilisent d’ailleurs plusieurs stratégies pour atteindre ce but et pour s’adapter à l’évolution de l’industrie. Il existe plusieurs phénomènes propres à l’industrie du streaming, montrant ce changement de stratégie. Nous allons en énumérer quelques-uns, certains commençant déjà à être dépassés, l’industrie musicale essayant constamment de s’améliorer et de trouver la stratégie de vente différente pour se démarquer des autres.

Un premier phénomène notable est le nombre d’albums qui sortent d’un même artiste dans un laps de temps donné. Là où il y a vingt ans il était sensationnel de voir des artistes sortir un album par an, il s’agit désormais pratiquement de la norme. L’auditeur a à disposition toute la discographie du monde sur les plateformes de streaming, il est donc normal et facile pour lui « d’oublier » plus rapidement les albums déjà sortis et de passer à autre chose, même pour un album fait par son artiste préféré. Chaque vendredi, de nouveaux albums apparaissent, chaque vendredi, une nouvelle vague d’arrivages tous très prometteurs arrivent sur le navigateur de l’utilisateur. Là où l’auditeur écoutait un disque en boucle dans le passé, il passe maintenant rapidement à autre chose. Le résultat est que les artistes sont obligés d’être plus productifs, afin qu’ils restent toujours dans l’actualité et afin qu’ils ne soient pas submergés par les projets de leurs concurrents. LE personnage par excellence illustrant ce phénomène est sans doute JUL, qui depuis 2014 (donc en 5 ans) a sorti 13 albums et 6 Mixtapes, soit presque 4 projets par an, lui permettant de toujours rester dans l’actualité. De même, si on compte la réédition de son album, Hamza, en 2019, lui aussi a été assez productif en sortant 3 projets en une seule année, chose que l’on ne voyait rarement auparavant. Les artistes sont plus productifs, sortent plus d’albums, pour ne pas être oublié et tomber dans l’oubli, chose qui est désormais plus susceptible d’arriver.

Un second phénomène nouveau sont les rééditions. Les artistes qui ont sorti un album ont tendance à sortir une réédition de ce même album 3 à 9 mois plus tard: ils rajoutent un certain nombre de titres à leur album afin de remettre ce même album en lumière. Il est clair qu’à l’époque des ventes de disques il était moins évident de produire des rééditions, le public n’étant pas forcément prêt à racheter un album entier quasi identique pour cinq titres en plus. Dans l’ère du streaming, au contraire, cette recette est parfaite: les fans vont réécouter un album qu’ils étaient en train d’oublier et qu’ils apprécient. L’ajout des nouveaux titres à l’album se fait en deux clics, les écoutes des nouvelles chansons sont comptabilisées dans les ventes de l’album, ce qui lui permet donc de gonfler lesdites ventes.

Que ce soit Lomepal, 13Block, Hamza ou Columbine en passant par PNL, tout le monde a appliqué cette technique en 2019, montrant bien qu’elle porte ses fruits et est efficace. Nekfeu, a même décidé de sortir un second album comme « réédition » de son album Les Etoiles Vagabondes une semaine après la sortie de celui-ci, afin de refaire parler de lui et d’attirer les auditeurs potentiels. Le principe est aussi simple qu’efficace: faire reparler de soi lorsque l’album tombe un peu dans l’oubli et donner un nouveau souffle à un album. La réédition permet non seulement de se replacer dans l’actualité musicale, mais aussi de gonfler ses ventes. Un autre phénomène permettant aux maisons de disque de gagner de l’argent, même si cela peut paraître contre intuitif au départ est l’album gratuit. Le principe est simple: mettre à disposition un album à ses auditeurs sur les réseaux sociaux et sur les plateformes de streaming, qui ne sera pas vendu en version physique et l’appeler « album gratuit ». Les fans, subjugués que leur idole ait sorti un opus vont l’écouter, le fait qu’il soit appelé « album gratuit » aide inconsciemment et rend les fans émotifs: encore plus lorsque l’artiste explique sur les réseaux que l’album gratuit a été fait pour ses fans. Bien que l’album soit gratuit à écouter pour les fans et qu’il est promu comme tel, il permet tout de même à l’artiste et à la maison de disque de gagner de l’argent. Beaucoup d’argent. En effet, l’artiste, grâce au streaming, va non seulement faire des « ventes », sachant que son album va être écouté, mais il va aussi gagner de l’argent de ces mêmes ventes: en plus de cela, l’artiste ne dépense pas d’argent pour la publicité et la distribution de cet album, alors que pour un album physique cela aurait été le cas: le résultat est une bonne vente pour l’artiste grâce au streaming, qui lui permet de gagner de l’argent en publiant un album gratuit, ce qui améliore d’ailleurs en même temps l’image que l’artiste a, sachant que le public a du mal à détester un artiste qui lui « offre » un album. L’album gratuit permet donc de gagner de l’argent plus facilement à des frais moindres.

Les éléments précédents se portaient d’avantage à la stratégie de vente d’un album et à l’album lui-même. Les prochains phénomènes, eux, concernent d’avantage la conception des chansons elles-mêmes, qui est elle-même également altérée.

Les toplines et les ad-libs sont parfois ce qui fait LA différence entre un flop ou une chanson qui se voit en tête des classements et donc des ventes. Avant d’évoquer le rôle des deux éléments rappelons leur définitions. Les ad-libs sont les paroles dans une chanson que l’on entend en arrière plan entre deux phrases du texte même: ce sont des paroles habituellement improvisées, sans plus grande importance que l’on entend que très peu, les toplines correspondent à la même chose en plus chanté et mélodieux qui sert en guise de refrain. A la base, les ad-libs n’avaient qu’une signification moindre, mais certains artistes ont pu faire des ad-libs un réel art qui fait passer leur chanson au niveau supérieur, entrainant l’auditeur et faisant en sorte que ladite chanson reste en tête de celui-ci. L’exemple par excellence de la popularisation des ad-libs est le « Pouloulou » de Niska dans sa chanson Réseaux. C’est à travers cet ad-lib que la chanson prend tout son sens et a tout son succès, la raison est simple: n’étant ni un mot, ni une expression et étant chantée de manière entraînante, tout le monde peut s’approprier le « Pouloulou » de Niska, l’interpréter et le chanter comme il le souhaite sans être concerné par les paroles ou quoi que ce soit d’autre. Et en plus l’air reste en tête. Les maisons de disque ce sont rendues compte de ce succès et c’est d’ailleurs ce qui a fait apparaître la profession de topliner: il s’agit de personnes chargées de trouver des toplines (soit des mélodies entraînantes qui restent en tête) et des ad-libs en guise de refrain pour que la chanson devienne entrainante, écoutée par tous et donc virale. Les artistes et les maisons de disque n’ont toutefois pas besoin de topliners professionnels pour trouver des mélodies virales; c’est d’ailleurs de là que vient le succès du groupe 13block qui associe Rap, et refrains entraînants chantés (ou toplines): le succès a rapidement suivi montrant que cette stratégie est payante. Dans la même logique, le « ah ouais ouais ouais » dans le titre Désaccordé de Vald n’a rien d’anodin et a rendu la chanson virale pour les mêmes raisons: le public se l’approprie et tout le monde peut chanter cette chanson, ici aussi , ce fut un succès, l’ad-lib fut utilisé à but précis et a réussi: il ne s’agit pas d’un titre comme les autres, mais d’un tube. Les toplines et refrains chantés vendent plus et sont donc plus utilisés.

De plus, ces toplines étant entraînantes, le public a tendance à écouter la même chanson plusieurs fois d’affilée. C’est également le but des maisons de disque: il est plus intéressant qu’un auditeur écoute une chanson 30 fois en boucle que d’écouter un album de 14 chansons entièrement une fois, car cela signifie que l’artiste est plus écouté, et donc qu’il fait plus de ventes: la maison de disque et l’artiste gagnent donc plus d’argent. Tout le monde est content. Dans la continuation de cette théorie, Lil Nas X a été soupçonné d’avoir explicitement retiré le troisième refrain de sa chanson « Old Town Road », pour que le titre n’en contienne que 2 (alors que la coutume est 3), afin que, les auditeurs, habitués à la structure de chansons à 3 refrains réécoutent la chanson une deuxième fois pour entendre ce troisième refrain et d’avoir le sentiment d’avoir écouté la chanson entièrement. Cela montrerait une fois de plus la stratégie pour obtenir plus d’écoutes et donc vendre plus, bien qu’il ne s’agisse en aucun cas de la norme. Ecouter des chansons en boucle rapporte plus.

Ainsi, on réalise rapidement que l’industrie musicale se voit changer à travers ce nouveau phénomène qu’est le streaming. Le principe même de l’album, lui-même perfectionné pour le 33tours, puis le CD, est susceptible de se voir changer, tout comme les autres éléments de l’industrie musicale, afin d’être parfaitement adapté aux plateformes de streaming et aux attentes du public du 21ème siècle. Ces modifications sont ni bonnes, ni mauvaises, mais témoignent simplement que, tout comme le reste de la société, l’industrie musicale évolue et s’adapte aux enjeux de son époque, proposant de nouvelles formules pour plaire toujours plus à l’auditeur.

 

Par Nico Rispal